中国多媒体音箱品牌主导市场10年之谜

洋品牌的四大难题

2009年，藉由漫步者上市一事，一位证券行业的专业人士曾写下这样一段分析文字：“要研究音箱这个行业其实很简单，因为这个行业是那种一看就懂的行业，而且很多投资者家里应该都有音箱。即使不是Hi-Fi发烧友，你的电脑通常也会配置一个音箱。再退一步说，即使家里没有音箱，随便去电子市场转一圈也能看出点行业的端倪。”然而，一些洋品牌在内地的工作人员私下无奈地向记者透露：中国多媒体音箱市场“不难懂，但很难玩得转”。

漫步者在香港的巴士广告

1.产品不符合中国国情

在深圳、惠州一带，有不少专为iPod做ODM配套搭配的音箱厂家，它们的产品一直在欧美市场很受欢迎。但从金融危机后转入国内市场以来，却始终不见任何起色，除了iPod本身在中国市场占有率低的原因之外，还有就是中西方文化的巨大差异导致了欣赏思维的不同。

三诺科技集团国内营销总经理李名松也为记者举了一例子，三诺目前是很多国际知名品牌的代工厂，代工的5.1声道音箱整体数量非常可观。然而，他坦言如果把这些音箱放到国内来卖，恐怕卖不出去多少。这一点更能说明国外消费者在消费习惯和应用需求上与国内消费者的差异。产品外观或功能上不适合中国人的需求，漫步者总经理张文东就认为：“漫步者之所以能在中国市场得到消费者的认可，很重要的一点就是我们对国内市场消费者有更为透彻的了解，根据用户自身需求来设计产品，真正贴近用户的喜好。”

反观洋品牌，符合中国市场主流价位的罗技X-240、LS21与奥特蓝星VS4121C，在造型上采用欧美市场较受欢迎的“胖”低音炮和“瘦”卫星箱设计，但类似风格的产品在国内市场也曾风靡一时，但横向比较之下，千篇一律的黑色外观以及过时的操控方式，如今很难吸引消费者的注意。

2.价格太高端，成本无优势

相较于中国品牌主流价位普遍在20款以上的丰富产品线而言，国际品牌似乎只注重700元以上的市场。一些国际品牌在内地市场投放的产品中，竟然有40%都是超过700元级别的产品，其中甚至不乏1999～2999元级别的音箱。

一位惠州某音箱代工厂车间负责人告诉记者：“其实我们消费者购买的所谓国际品牌，绝对是正宗的‘Made in China’。就比如奥特蓝星在中国工厂加工一款音箱，再卖到中国一位消费者手中的话，它必须经过如下中间环节：成本＋代工厂利润＋售后损耗利润弥补＋代工厂出口费用＋代工厂在境外卖给奥特蓝星的价格＋奥特蓝星自己的包装费用＋奥特蓝星自己的利润＋进口报关费用＋进口商检费用＋进口固定增值税17%＋进口固定的关税＋国内代理商利润＋二级区域代理利润＋三级终端代理利润＋品牌宣传费。而我们国内自己品牌就会省下很多中间成本，也就是说为何我们国货要比国外品牌价格低很多的原因所在。”

据记者了解，早在2000年左右，2.1声道多媒体音箱产品的成本也不过在120～150元，而国际品牌却往往是以成本价的3～4倍进行定价。就目前中国很多家庭都是电脑搭配多媒体音箱使用，也不会对音质有过高的追求，所以消费者在选择产品性价比方面就变得更加注重经济和实惠，高高在上的国际多媒体音箱品牌自然就不会受到国人的青睐。

3.渠道薄弱得令人难以置信

“国外品牌在国内寻找的渠道不对，比如罗技的国内代理是五大总代，连省代都没设，创新倒是有设省代，但它的渠道大部分是拿来做零售，赚取暴利”，从事多年音频产品销售的福建启航科技的郑家洵这样说道：“中国的二三级市场基本没有国际品牌的渠道。消费者对于创新、奥特蓝星等这样的国际品牌非常陌生，可能从来没听说过。而漫步者、麦博、三诺等多媒体厂家在国内的渠道早已经渗透至二三级市场，其品牌优势非常明显”。

这样的渠道优势是十几年前，漫步者总经理张文东等创业者们抱着产品包装箱，一家一家地跑来的。如今漫步者代理商在全国一年营业额超过三千万的就有四家，一个省会城市上千万营业额是低的要求，从而使漫步者在全国渠道越做越大。麦博的渠道向来以稳字当头，三诺农村包围城市的做法更是赢得了不少市场。

而国际多媒体音箱品牌却几乎在IT市场渠道投入甚小，习惯于欧美3C连锁卖场、专卖以及直购等渠道的国际品牌，似乎很难拉下身价驻入杂乱的电脑城和国内品牌打擂台。全球大的专业扬声器生产商JBL中国区的一位渠道商甚至在采访过程中向记者询问，怎么样才能让JBL的产品入驻国内各大酒店。罗技也只是依靠自己传统优势项目键鼠渠道来销售音箱产品，索尼则更多依靠品牌专卖店，而对于多数消费者而言，奥特蓝星等品牌往往只有在各大网购平台上才能一睹芳容。

渠道的薄弱不仅使国际品牌迟迟无法广开销路，更使其日常的售后也无法与国内品牌相提并论。一家上海品牌评估机构的市场经理甄昊告诉记者：“罗技、飞利浦过去有段时间是找了专业音频商来操作，但也许音频项目对工厂来说项目太小引不起重视，终又回归给做键鼠、显示器的代理商操作。国外音箱品牌的售后卡得紧，结果要么交第三方处理，要么选择成本较高的代理商来做售后，或者干脆找不到谁来负责售后。”

4.宣传推广不力

或许是看到国际品牌一旦踏入中国只会被淹没的铁律，国际多媒体音箱品牌进入中国市场时的姿态越来越低调。2007年，奥特蓝星进入国内市场后，仅仅是找了北京一家公关公司来曝光品牌。而更为讽刺的是，时至今日，不少业内人士甚至还不知道2008年底奥特蓝星在国内进行过一次品牌换标。一些多媒体领域的从业者普遍认为：“出了北(京)、上(海)、广(州)，就再也听不到这些国际品牌的声音了。”

“国内音箱品牌给代理商的政策，比如专卖店装修、广告支持等经常第二个月就可以兑现，而国外品牌经常做不到甚至不了了之，所以在终端投入国外品牌完全不如国内品牌”，在广州既做国产品牌又做国际品牌的某经销商也道出了渠道商对于国际品牌的不满。